Trend, kdy nadnárodní řetězce dodávají lokální charakter svým výrobkům značkami, které u spotřebitelů vyvolávají dojem, jako by šlo o rodinnou firmu nebo farmu, považují místní firmy za klamání zákazníků.

Rostoucí důraz zákazníků na místní původ zboží a obliba produktů z malých rodinných firem nutí nadnárodní supermarkety měnit strategii, pod jakou nabízejí své výrobky zákazníkům. Namísto zboží globálních společností nebo svých vlastních privátních značek začínají některé výrobky nabízet s virtuálními značkami malých farem či podnikatelů.

Britské Tesco tak například nabízí maso, zeleninu či ovoce po názvy Woodside, Redmere Farms nebo Suntrail Farms.  Trend dorazil i na český trh, kdy například Billa nabízí některé masné výrobky pod značkou řezník Vocílka. 

„Považuji to za malý podvod na zákazníkovi. Nemám nic proti tomu, bude-li si hypermarket vytvářet vlastní značky, ale musí být zcela zřejmé, že se jedná o produkt, jehož výrobcem je konkrétní řetězec. Snažit se přesvědčit, že produkt vytvořený velkým hypermarketem je defacto výrobkem malé rodinné firmy je stejné, jako kdybych béčkový sekt vydával za šampaňské a nabízel jej za šedesát korun s tím, že kdesi na etiketě se dozvím pravý původ,“ zdůrazňuje Karel Havlíček, předseda představenstva Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR.

Ta nedávno spustila velkou kampaň na podporu lokáních potravin a jejich producentů, která se jmenuje ...a teď česky, kde se snaží působit na spotřebitele, aby vyžadovali regionální produkty od místních malých dodavatelů. „Slušný hypermarket by měl mít sám zájem regionální výrobky podporovat a ne nabízet sterilní a univerzální sortiment,“ dodává Karel Havlíček.

Virtuální farmáři či řezníci se nelíbí ani zemědělcům. „Určitě to není praktika, která by nezaváněla klamavou reklamou. Pokud by měla být akceptována, pak by mělo být také stejně zřetelně sděleno, že produkt je z dílny dotyčného řetězce,“ připojuje předseda Asociace soukromých zemědělců ČR Josef Stehlík.

Zemědělci jsou pro pokuty

Podle něj by měly úřady řetězce za podobné postupy pokutovat. „V případě, že nebude zřejmé, že jde o produkt toho konkrétního řetězce nebo potravinářského závodu,“ zmiňuje Josef Stehlík. Podle Karla Havlíčka není třeba řešit vše sankcemi, ale trvá na tom, aby bylo na výrobcích jasné a viditelné označení, co je produktem hypermarketu a co je od lokálních nebo externích dodavatelů.

Obchodní řetězce se zákazu či pokutování značek neexistujících rodinných firem brání. „Značka Vocílka má na českém trhu unikátní postavení. Společnost Billa je totiž přesvědčena, že si český zákazník zaslouží české produkty. Z toho důvodu již před šesti lety na trh uvedla vlastní značku pro maso Vocílka. Koupí masa Vocílka získává zákazník jistotu, že si odnáší maso vysoké kvality opracování, výborné chuti, zdravotně nezávadné, s garantovaným českým původem a z certifikovaných chovů,“ konstatuje Lucie Borovičková, mluvčí REWE Group  Česká republika, provozovatele sítě řetězců Billa.

Podle ní sto procent veškerého hovězího, vepřového a drůbežího masa pod značkou Vocílka pochází z českých chovů. „Značka Vocílka si stanovila jasný cíl – navázat na tradici našich předků, zpracovávat maso ze špičkových českých chovů a za příznivou cenu zaručit zákazníkovi stoprocentní kvalitu. Tím se zároveň ‚Vocílkovi‘ daří pozdvihnout české řeznictví a naši zemědělskou výrobu jako celek. Nezanedbatelný je i socioekonomický dopad – díky podpoře českých chovů a českého masného zpracovatelského průmyslu se daří zvyšovat zaměstnanost v regionech s vyšším podílem nezaměstnanosti,“ dodává Lucie Borovičková.

Podle tuzemských zemědělců a podnikatelů by však Billa udělala pro tuzemské farmáře a rodinné firmy mnohem více, kdyby kupovala produkty od skutečně existujících zavedených rodinných farem a zpracovatelů. 

Jméno majitele v názvu společnosti přitom není důležitým ukazatelem jen pro zákazníky, ale je to překvapivě důležitý faktor i pro ekonomiku podniku. „Firmám pojmenovaným podle svým vlastníků se daří výrazně lépe než těm ostatním. Ziskovost firem s příjmením v názvu je v průměru o třetinu vyšší. Firmy s příjmením v názvu jsou také stabilnější, riziko úpadku, exekuce či platební neschopnosti  je u nich o 19 procent nižší než u ostatních firem,“ upozorňuje analytik společnosti Bisnode Milan Petrák.